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23 de agosto de 2019

¿Métricas: villanas o aliadas de la comunicación del siglo 21?

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Artículo de Thais Antoniolli, presidente de PR Newswire / Cision Latam

Hace muchos años, es posible que hayas escuchado la frase "Estudie matemáticas, porque lo necesita toda su vida". Esta oración es verdad, especialmente para los talentos del área de humanidades.  Y te mostraré porqué, periodista o head de comunicación para grandes o pequeñas empresas.

Los datos y las métricas son oro de la nueva era.  Es posible que hayas escuchado esto mil veces.  ¿Un cliché? Tal vez. Pero es verdad.  Y hoy en día, vivir la inmediatez, quién sabe cómo usar los datos, convertirlos en inteligencia siempre tendrá la ventaja, siempre.

La consultora IDC tiene números que prueban este problema. Para 2021, al menos el 40% del PIB de América Latina será digitalizado.  Ahí mismo, en dos años, todos usarán métricas como la base fundamental de su negocio y sus acciones.

En PR Newswire, un proveedor global de tecnologías y servicios de medios para profesionales de relaciones públicas y marketing siempre levantó el estandarte de las métricas, con un enfoque en la tecnología.

Más recientemente, me di cuenta de que en este mercado las métricas se hicieron de forma muy intuitiva y, a veces, sin pruebas efectivas.  Una cita espontánea de una marca en un periódico, por ejemplo, se compara con la inversión como si fuera un anuncio pagado.  Esta sigue siendo una métrica muy utilizada y no se puede descartar, pero ... ¡cálmate! No es el único.

Una nueva comunicación

En los últimos años, he visto que el uso de datos y métricas está madurando en el mundo de la comunicación, tanto en América Latina como en Brasil.  Y este movimiento ha cambiado por completo el papel del área de Comunicación en empresas, agencias, y del periodista, que comenzó a disputar el espacio con personas influyentes digitales.

Este escenario fue impulsado por la transformación digital.  Un estudio reciente de Cision, nuestro holding, respalda este problema. Escuchamos a 45 mil periodistas en 24 países para entender cómo buscan historias para sus reportajes.

La red social, considerada la semilla de la transformación digital para muchos negocios y profesionales, es un lugar de atención para este público, que cree que es vital estar atento a Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn para obtener información sobre sus rutinas. El avance imparable de la tecnología ha alterado el ecosistema de la información, obligando a los medios y periodistas a ir más allá del papel exclusivo de la mediación editorial.

A pesar de este nuevo alcance, los periodistas continúan siendo bombardeados por oficiales de prensa, ansiosos por hacer los follow-ups, pero no necesariamente con contenidos relevantes.  La observación aquí es que algo se ha perdido en esta relación.

En los Estados Unidos y Canadá, esta interacción es más madura. Las herramientas y tecnologías más avanzadas, como machine learning y la inteligencia artificial, son la guinda del pastel, fomentando relaciones y resultados mucho más inteligentes.

Después de todo, en el siglo 21, mientras los periodistas están sumergidos en una avalancha de información, los líderes y sus empresas necesitan alcanzar sus objetivos de comunicación, basados ​​en.… métricas.

¡Sí, las métricas tienen poder!

Lo que se puede ver a partir de ahora, por lo tanto, es que el mercado de la Comunicación se está moviendo hacia el análisis de las métricas de compromiso.  Pensemos en un influencer digital con 2.5 millones de seguidores.  Una marca X compra un espacio para que esta persona hable sobre su producto o servicio.  Poco después, la información desaparece en el mar de publicaciones o stories que sobreviven solo 24 horas.

¡Las empresas han llegado a comprender que el seguidor no es una métrica de compromiso! Al mismo tiempo que una marca ser citada en los principales medios de comunicación no lo es, porque no necesariamente "hablará" con su público objetivo.

Los consumidores confían en los medios espontáneos más que en los medios pagos -estoy seguro de que usted también - pero las marcas gastan mucho más dinero en campañas pagadas y propias porque no han, hasta ahora, podido atribuir valor comercial a los programas de medios obtenidos.

¿Y ahora?

La buena noticia es que varias tecnologías han llegado a cambiar esta imagen.  De los que quizás haya oído hablar mucho en los últimos meses y los que cité antes, como big data, inteligencia artificial y machine learning.

Hoy en día, las tecnologías pueden medir el potencial del contenido publicado en portales, grandes o pequeños, e incluso su lectura real. Potenciada por estas herramientas, el área de Comunicación ahora puede hacer lo que el marketing ha estado haciendo durante mucho tiempo: establecer el retorno de la inversión (ROI) de una acción y saber si realmente generó ventas.  Uf, un verdadero sueño hecho realidad para todo el ecosistema.

¿Usa las métricas para su ventaja? Si es así, ¿cómo lo hace?  Si no, ¡recomiendo comenzar en 3, 2, 1!


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