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13 de agosto de 2018

Métricas y monitoreo: secretos para obtener el mejor resultado

Por Thaís Antoniolli

Si usted o su equipo creen que en el clipping, monitoreo, métricas y análisis son todo lo mismo, entonces deje de hacer lo que está haciendo y lea este texto.

En primer lugar, haremos una contextualización: clipping es el recorte de la noticia, el material más bruto resultado del proceso de monitoreo. Es la base que, una vez analizada, nos llevará a la estrategia y a la planificación. A partir de análisis automatizados vía algoritmos o realizados manualmente por personas, hay calificaciones categorizadas en métricas, en vista de medir el desempeño de determinada acción realizada.

Por eso, aproveché este espacio para discutir algunas de las métricas, investigaciones y estudios más usuales de monitoreo, además de compartir mis experiencias pensando siempre en brindarle algo productivo a su día a día.

Monitoreo offline: lo mejor de los medios impresos y el centimetraje

¿Cómo funciona la medición de exposición en los medios impresos? Esta es una de las métricas más antiguas y establecidas en el mercado. Básicamente consiste en contar con un media kit actualizado; monitorear el nombre de los clientes, competidores, productos / servicios y mercados en diarios y revistas; y hacer la relación de área (centimetraje) donde la noticia ha sido vehiculada hasta llegar al resultado de valor publicitario.

Esta es la base y es muy difícil que cambie. Sin embargo, debo confesar: me gusta. Esta es una de las pocas métricas capaces poner a todas las empresas al mismo nivel. No importa si es una multinacional o una microempresa: el valor es equivalente.

Sin embargo, es común que en algunos lugares trabajen solo dentro de este "paquete básico" del clipping (a veces, por desconocimiento, dificultad o compromisos del cotidiano), dejando que pase la oportunidad de mejorar los resultados.

En mi experiencia, al desarrollar indicadores como estos, podemos extraer aún más informaciones que valorizan el trabajo de las agencias de comunicación. Es lo que suelo pedirle a mi equipo: lograr lo máximo con la herramienta pensando diferente.

El primer ejemplo es la relación Vehiculación x Lectura. Yo lo explico: porque un diario tenga 100 mil ejemplares, no quiere decir que logre alcanzar más personas que una revista con una tirada de 50 mil. Esto no es una regla, pues el diario, al día siguiente, se transforma en envoltorio de huevos. En el caso de la revista, cuando expuesta en un consultorio médico o en el peluquero, dura meses y un único ejemplar es visto por centenas de personas.

Claro que posee sus vueltas de tuerca. Por ejemplo, cuando el valor del media kit es estándar, pero eventualmente a la hora en que la gran empresa negocia directamente con los medios, se practican valores diferentes al estándar.

¿Es la mejor métrica del mundo? No lo sé. Pero es un dato consistente y fundamental para el mercado, pues estandariza y brinda una base histórica para los clientes. Creo que, mientras haya medios impresos, el centimetraje seguirá siendo utilizado, al menos como indicador.

Radio y TV: auditoría e identificación de oportunidades de negocios

 ¿Cómo se divulga la imagen de su marca o de la competencia en las emisoras de radio y TV? ¿Acaso la cantidad y momentos de inclusiones contratados son realmente lo prometido?

En el caso de estos dos medios tradicionales de comunicación, es posible realizar un check publicitario con la observación de las cantidades, medios y periodos, para así garantizar que lo contratado efectivamente cumple con lo pedido, o sea, una especie de auditoría; o el monitoreo de los medios espontáneos en sí, 24 horas por día, 7 días a la semana. Al final, nunca se sabe en qué momento una gran crisis explotará en su empresa o en su competencia y, tratándose de televisión y radio, el alcance siempre se potencializa y masifica.

Su medición básica se realiza por tiempo (minutos o segundos) y en algunos medios que se auditan, también es posible medir el alcance de la audiencia.

Monitoreo online: cómo medir y mostrar resultados usando píxeles y recuento de palabras

No hay un estándar cuando tratamos sobre medición online. Desde mi punto de vista, las métricas más cercanas a un resultado efectivo son: conteo de palabras (counting) y píxeles. Con la definición de alguno de estos métodos, la valoración publicitaria se calcula a partir del media kit del sitio de noticias, sitio web o blog. Preservar la actualización de estos datos no es un trabajo simple. Es incesante, que lo diga nuestro equipo de taxonomía.

Más allá de la resolución de pantalla del dispositivo utilizado (celular, tablet, pc), estas dos métricas ofrecen una proporción más justa cuando hablamos de valores. Pero si queremos ir más a fondo, es posible realizar una escala de tier o porte del vehículo, con el relevamiento de cuántas personas fueron impactadas, lo cual resulta en métricas avanzadas como alcance o adecuación al target.

Lo importante es que su empresa muestre inteligencia en comunicación, no solo relevando datos, sino contando con estrategia, planificación y saber qué hacer.

Social Media: la búsqueda por las métricas que llevarán al resultado

Follow, hashtag, tweet, retweet, comentarios, reacciones... lo que no faltan en las redes sociales son tipos de métricas. Creo que son importantes, pero ni todas nos darán una visión estratégica para llegar a una conclusión. La red social monitorea opiniones y no hechos. Es esencial medir el pulso para que se hallen en el prisma correcto.

LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest... cada rede social cuenta con un perfil diferente y su métrica debe basarse en la red que sea coherente con el objetivo de su negocio.

En caso de Twitter, por ejemplo, para analizar de forma más eficiente los resultados, aquí en PR Newswire desarrollamos un  indicador que toma todas las métricas como base y le da un valor a cada una. Esto nos garantiza una base histórica sobre estas informaciones para comparaciones futuras. Vale destacar que este es uno de los medios más accedidos en América Latina hispana, de ahí su relevancia.

En caso de Facebook, por ser la red social con más accesos en Brasil, las empresas se ponen ansiosas cuando quieren monitorear sus resultados. En algunos casos, esta ansiedad por los datos (irrelevantes en algunos casos) termina en la contratación de un servicio innecesario, que no tiene por qué ni cuándo.

Es importante que consideremos también que este medio cada vez se cierra más y tan solo es posible seguir páginas abiertas. Entiendo, sin embargo, que el Facebook aún es una excelente herramienta de SAC a fin de interactuar con los usuarios de la página corporativa.

Recientemente estuve con una Directora de Comunicación que nos pidió una propuesta de monitoreo de Facebook para reemplazar a su proveedor actual. Cuando le pregunté qué quería monitorear, palabras, páginas, etcétera, ella me respondió con sorpresa: "Caramba, el proveedor actual nunca me preguntó eso", y concluyó: "¡Caramba, en realidad no sé qué estamos monitoreando!"

En fin, no se trata solo de clipping. Es inteligencia humana y tecnología en comunicación.

Por lo tanto, si me preguntan si soy de una empresa de clipping, respondo: “No, trabajo en la mayor empresa global de inteligencia de medios”. Hay muchas personas entrenadas y capacitadas, cada una en su propio papel, trabajando para presentar el mejor resultado y direccionar nuevas estrategias.

Lo operacional podrá ser automático, ¿Pero y las buenas ideas? Estas no caen de las máquinas (por lo menos por ahora), sino que surgen del análisis de profesionales con conocimiento de mercado y conocimiento de la utilización de herramientas de comunicación.

Más importante que relevar datos es seleccionarlos y saber usarlo como fuente de información para los siguientes pasos.

Y usted, ¿Cómo agrega valor a su cliente / su empresa en este proceso de análisis e inteligencia de medios? Si usted es cliente, ¿Qué espera recibir para tomar decisiones estratégicas de comunicación y marketing?

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